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三季度加大控货业绩降温 洋河起跑前的深蹲?

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发表于 2019-10-30 17:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
  10月29日晚间,备受业界关注的洋河股份(002304)发布了2019年第三季度业绩公告。财报显示,洋河前三季度增长因主动控货等原因,增长脚步有所放缓,其中实现营收210.98亿元,同比增长0.63%;净利润71.46亿元,同比增长1.53%。财报发布同时,公布为期一年的股权激励方案,公司拟以10.00亿到15.00亿元回购,以不超过135.00元的价格进行股票回购。

  近10年来,洋河净利润的复合增长率一直在业内首屈一指,大幅超出行业平均水平。但高速的增长也为经销渠道管理带来巨大挑战,今年初,洋河的营销渠道压力开始初现,而在业内人士看来,即便有被誉为经销渠道经营能力行业第一的洋河,近十年的的持续高速增长下,也难免“消化不良”。业绩不理想应早有预期,根据三季报披露,在此种情况下,洋河没有进一步向经销商压货保证靓丽业绩,而是及时采取控货和深度调整,令人侧目。此时理性去库存、升级产品结构等措施,化解厂商矛盾,对于上市公司的长远发展显得非常必要,而此时股权激励方案的发布,也颇具“破立”之态,符合洋河一贯鲜明的风格。

  三季度加大控货力度成效初显

  “我们很清楚,只要控货就会引发业绩下滑,业绩下滑就会带来各方面的压力。但我们同时也很清楚,只有勇敢的面对问题,务实地解决问题,才会有更加美好的未来。”据洋河方面表示,洋河对海天梦等主导产品实行控货始于今年6月,所以对上半年的影响仅限于6月份。然而经8月份调研后发现,控货仍未达到目的,因此在三季度,洋河继续实施控货政策,因此也对三季度业绩造成了较大的影响。

  可以预期的是库存的动销仍然需要一定时间的消化,此外,目前开启的新版海之蓝、天之蓝的升级换代也需要一定时间来完成,因此美好的未来显然不会那么快的到来。

  据了解,今年洋河针对子品牌过多导致营销资源分散的状况,也终于开始“亮剑”,不仅将资源配置相对聚焦主导品牌,且开始收缩买断经营品牌。此外,在强化营销队伍建设,进一步强化实战培训,提高各级业务运营能力的同时,洋河也一改过去一刀切式的考核方案,开始实施更切合市场实际得柔性化考核,以充分调动营销人员主观能动性。同时,经过三季度的大力控货,尽管短期内还无法实现预期的效果,但成效已经有所初步显现。据洋河方面透露,一方面,市场总体库存已出现了一定程度的下降;另一方面,无论是省内市场,还是省外市场,海天梦等主导产品的终端成交价都出现了回升。

  与此同时,通过构建厂商新型合作伙伴关系,解决与经销商的历史遗留问题,并帮助经销商拓展市场,以及不惜代价力挺终端顺价销售等举措,厂商关系也得以缓和,一定程度上恢复和提升了经销商信心,

  启动“休克疗法”,底气从何而来?

  从2002年的混改,到2003年蓝色经典的横空出世,从手握营销武林秘籍,到国内最大的名酒产能和基酒储备,8大研发平台到最早的智慧工厂,到十年行业最高复合增长,洋河这个企业一直在刷新白酒行业闯王的印象。“创新”亦和“绵柔”一起,逐渐成为洋河的标签。无独有偶,此次无论是休克疗法式的控货和深度调整,还是新的股权激励方案,再一次提示洋河式的生长逻辑。

  不看当下看未来,不谋一城某一域。洋河遇到的问题若能彻底解决,从而带来更高质量的增长,对于洋河和投资者而言,则将不失为一举两得的“好生意”。

  调整期的阵痛势必给洋河带来了较大的业绩压力,同时也取决于企业的“护城河”有多宽。实际上,业绩预期之下,或许会是洋河放手一搏的最好机会。因为不同于产品老化、竞争力不足等根本原因带来的业绩问题,洋河的产品力、品牌力等核心竞争力在此次调整中,实际上不仅没有任何的衰减,反而通过改革得到了一定程度的加强。洋河既是全国老名白酒中极少数实现价位突破的企业,也是整个行业优质基酒产能最大的企业之一。倘此次改革成功,伴随白酒领域这一轮的消费升级,叠加优势也很可能为其带新一轮的爆发。

  但从当前来看,从渠道去库存展开的深入调整依然是洋河必须面对的阵痛。而从洋河伴随三季报一起发布的回购计划来看,洋河管理层显然对洋河的未来充满了信心。毕竟,有时候带些“破釜沉舟”的曲调,往往才是胜利的前奏。

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